Het uitbuiten of inzetten van genderstereotypen om producten te verkopen wordt vanaf heden expliciet verboden in het Verenigd Koninkrijk. De Britse organisatie Advertising Standards Authority liet onderzoek doen waaruit blijkt dat stereotype beeldvorming in reclames voor ongelijkheid in de samenleving zorgen. Zowel in het publieke domein als privé.

Het verbod moet een einde maken aan reclames die bijvoorbeeld afvalmethodes promoten voor een 'beach body' of reclames waarin meisjes dromen van een leven als ballerina terwijl de jongens in de klas later wetenschapper willen worden.

Weg met schadelijke clichés

Volgens de nieuwe regels mogen reclames 'geen genderstereotypen bevatten die schade veroorzaken of als aanstootgevend worden bestempeld'. In de praktijk betekent dat onder andere dat er geen mensen mogen worden afgebeeld die specifiek iets wel of niet kunnen afhankelijk van hun geslacht. Dit zou het einde kunnen zijn van clichés zoals een man die geen luier kan verschonen of een vrouw die niet kan parkeren.

Maar het gaat nog verder. Er mogen in Groot-Brittannië namelijk ook geen reclames meer gemaakt worden waarin specifieke eigenschappen worden toegedicht aan geslacht. Ook mag uiterlijk niet langer gelinkt worden aan geluk in de liefde. En als het om nieuwe moeders gaat, mogen reclames niet meer de suggestie wekken dat zij het huishouden of hun uiterlijk zouden moeten prioriteren boven hun mentale gezondheid.

Grijs gebied

Toch blijft er volgens Vox een behoorlijk groot grijs gebied bestaan met de komst van de nieuwe regels. Zo mogen mannen en vrouwen nog wel 'stereotype' handelingen verrichten in reclames. Dus bouwmarkten hoeven niet te vrezen dat ze geen mannen meer mogen inzetten om een nieuwe zaag of grasmaaier te verkopen. De stereotypen mogen alleen geen negatieve stereotypen bevestigen. Nog best ingewikkeld dus.

Maar de nieuwe regels brengen ook nieuwe vragen met zich mee. Vragen die niet altijd even makkelijk te beantwoorden zijn. Wat telt als een genderstereotype? En hoe verhouden de regels zich tot huidskleur, culturele afkomst en sociaal economische klasse?

Willen we wel beïnvloed worden?

Toen The Geenda Davis Institute een onderzoek publiceerde over het gebrek aan 'sprekende rollen’ voor vrouwen in reclames, was Brooke Erin Duffy niet onder de indruk. De professor aan Cornell University vertelt Vox: "Waarom zou ik als vrouw gerepresenteerd willen worden in reclames? Terwijl het dan alleen maar makkelijker wordt voor die industrie om mensen te manipuleren", legt ze uit. "Natuurlijk is eerlijke representatie belangrijk, maar als het om reclame gaat, schuurt het."

"Ik vind wel dat reclames moeten verbeteren", vervolgt ze. "Maar wat mij betreft niet om hun economische positie te versterken. We moeten van stereotypes af vanwege de sociale en culturele impact die reclames hebben."

Moeilijk handhaven

Maar ook al kan de verandering een goed doel dienen volgens Duffy, zal het handhaven moeilijk worden. "Reclames mogen bijvoorbeeld wel overdreven stereotypes inzetten om vooroordelen te ontkrachten, maar ja dat sarcasme is niet voor iedereen duidelijk."

Bovendien zijn de definities van 'schadelijk' of 'genderstereotype' niet voor iedereen hetzelfde. Alleen veranderingen op het beeldscherm of op de posters in het bushokje zijn volgens de professor dan ook niet genoeg. "We moeten ook nadenken over de demografie van industrieën achter de reclames", zegt ze. "Vaak staan daar voornamelijk mannen aan het roer." Wat Duffy betreft is zelfregulatie daarom ook een belangrijk onderdeel van verbetering.  

Inspelen op angst en onzekerheid

Dan is er nog de kip/ei discussie. Komt onze beperkte visie van gender door de reclames die we zien, of houden de reclames ons beeld enkel in stand? Om de invloed van reclame te illustreren, geeft Duffy een voorbeeld. "Je kent het gezegde 'always a bridesmaid, never a bride' vast wel", zegt ze. De uitspraak kreeg zoveel bekendheid in de VS, dat het gezegde nog steeds veel wordt gebruikt.

"Niet veel mensen weten dat die zin oorspronkelijk uit een reclame voor mondwater komt", legt Duffy uit. "Die oude reclame gaat over een vrouw die nooit zal trouwen als ze géén mondwater gebruikt." Het is volgens de professor een goed voorbeeld van adverteerders die inspelen op persoonlijke angsten en onzekerheden van mensen.

Om succesvol in te spelen op die onzekerheden, is het makkelijker om individuen onder één grote groep te scharen. "Het is voor bedrijven makkelijker als er sociaal culturele structuren zijn, zoals gender, waarvoor dezelfde normen en verwachtingen gelden." Hebben vrouwen allemaal het gevoel dat ze een goede echtgenoot en moeder moeten worden, dan zullen ze eerder producten kopen die beloven daarbij te helpen.

Wat dat betreft lijkt de poging van ASA een goed begin. Zodra er een einde komt aan stereotype beeldvorming, zullen we waarschijnlijk minder ontvankelijk worden voor de trucjes die de reclamewereld op ons onderbewustzijn uitoefent. Vind jij de Britse regelgeving een goed idee?