Marijn Frank denkt dat een negatieve boodschap beter werkt om mensen aan te zetten tot actie: ‘Als ik de portemonnee trek, is dat altijd als ik zielige kinderen zie.’ Tim Senders gelooft juist meer in een positieve benadering. Wie heeft er gelijk?

In gesprek met een expert 

Met AI heeft Marijn tien verschillende plaatjes gegenereerd, zowel positieve als negatieve. Neuromarketeer Tom van Bommel meet door middel van elektroden de elektrische activiteit in Marijns brein bij het zien van deze afbeeldingen. Wat blijkt? Bij de negatieve foto’s is Marijn bereid tot actie, bij de positieve foto’s juist niet. 

We zien in onderzoek vaak dat negativiteit beter scoort als het gaat om gedrag dat is bedoeld om de ander te helpen, legt Tom uit: ‘Dat komt omdat negativiteit het probleem groter maakt.’  

Het experiment

‘Point proven,’ vindt Marijn, maar Tim is niet overtuigd: ‘Dit werkt bij jóu, maar dit is nog niet representatief voor heel Nederland.’ Zodoende wordt besloten dat Tim en Marijn met lichaamsborden door de Utrechtse binnenstad moeten lopen. 

Ze vragen voorbijgangers of ze een petitie willen tekenen tegen vervuilde lucht. Wanneer worden er meer handtekeningen gezet: bij het positieve of bij het negatieve bord? 

Met frisse tegenzin vraagt Marijn de ene na de andere voorbijganger om een handtekening. Ze heeft meer succes met de negatieve boodschap. Maar als Tim aan de beurt is, heeft hij juist meer succes met de positieve boodschap. 

Dat kan te maken hebben met persoonscongruentie, legt neuromarketeer Tom uit: ‘Dat is een wat moeilijke term om te zeggen dat de boodschap past bij wat de persoon uitstraalt.’ Als dat niet het geval is, wordt men wantrouwend.  

Conclusie

Met pijn in haar hart moet Marijn mededelen dat haar stelling niet klopt: ‘Ik kan niet hard maken dat een negatieve boodschap altijd beter werkt.’ Ze baalt er zichtbaar van en Tim doet er graag nog een schepje bovenop: ‘Kom op, Marijn, een beetje positief blijven.’